איך נכנסים לרוסיה? 3 מותגים שפיצחו את השוק הרוסי

אמנם הבחירה האוטומטית של רבים היא השוק האמריקאי, אבל עם כ-100 מיליון משתמשי אינטרנט, השוק הרוסי מחוזר על ידי חברות ענק רוסיות ובינלאומיות. כיצד הצליחו ויזה, מאזדה ואקסון להגדיל חשיפה ומכירות?

תמונה: Pexels

מאת עמית אדלר, מנהל תוכן

השיווק הדיגיטלי ברוסיה פורח כיום יותר מאי פעם, עם צפי להוצאה של 4.5 מיליארד דולר בפרסום לשנת 2020 (גידול YoY של 10%) לפי אתר statista. נתח השוק הגדול ביותר בדיגיטל הרוסי הוא הפרסום בחיפוש, שמהווה 2.6 מיליארד דולר מתוך ההוצאה החזויה לשנה זו. ההוצאה הממוצעת למשתמש אינטרנט תעמוד על כ-41 דולר.

בהתאם לגידול המתמשך והצפוי בשוק הדיגיטל ברוסיה, חברות רבות – הן מישראל והן מחו”ל – מעוניינות לקבל דריסת רגל בשוק המתפתח הזה. ככל שהמדינה הענקית הזו, עם מעל 100 מיליון משתמשי אינטרנט, מתקדמת עם הטכנולוגיה – כך היא מחוזרת על ידי עוד ועוד חברות, המבקשות להרחיב את עסקיהן מעבר לים. הנה כמה דוגמאות בולטות.

ויזה סמארט קארד

ויזה היא אחת מחברות האשראי הגדולות בעולם, אם לא הגדולה בהן, שהוקמה בשנת 1958. נכון להיום יש בעולם 3.4 מיליארד כרטיסי אשראי תוצרת ויזה והיא מעבדת כ-65,000 עסקאות בכל שנייה. החברה נכנסה לשוק הרוסי עם שלוש מטרות: להוריד את עלות הליד בכל פנייה לבקשת כרטיס אשראי, להוריד את עלותה של כל בקשה שאושרה בפועל על ידי הבנק ולשפר את המודעות למותג.

ויזה החלה בקמפיינים רגילים עם הצעת מחיר ידנית, שהביאו לידים שבסופו של דבר לא צלחו בקבלת האישור מהבנק. אחרי כן היא פנתה ל-Yandex, מנוע החיפוש הגדול במדינה, והשתמשה בשירותי הפרסום הממומן Yandex Direct, בדגש על קמפיינים אוטומטיים. אחרי קמפיין של ארבעה חודשים (בין ספטמבר לדצמבר 2019) הצליחה ויזה לשפר את כל הפרמטרים הרלוונטיים לה בשוק הרוסי: גידול של יותר מ-24% באחוז ההקלקה, ירידה של 78% בעלות הבקשות שנשלחו לקבלת כרטיס אשראי, עלייה של יותר מ-52% באישור בקשות לכרטיסים וכן ירידה של 86% בעלות הלידים.

Screenshot: yandex.com

רשת ה-DIY אקסון

לא רק חברות ותאגידים מחו”ל מבקשים לשפר את נוכחותם בשוק הרוסי. גם חברות שרוסיה היא בסיס האם שלהן חותרות כל העת לשיפור התוצאות העסקיות, כמו כל עסק אחר. אחת מהן היא Akson, רשת ענק של חנויות עשה זאת בעצמך, המוכרת חומרי בנייה ומוצרים לבית. הרשת הוקמה ברוסיה בשנת 1997, וכיום בבעלותה 16 חנויות DIY ברחבי המדינה, עם חצי מיליון לקוחות מדי חודש.

מטרתה העיקרית של אקסון הייתה שיפור המכירות, אבל אחת הבעיות הגדולות שלה הייתה קטלוג ענק, כמעט מפלצתי. איך מפרסמים אלפי מוצרים שחלקם גם משתנה ומתחלף? ליצור מודעות פרסום בצורה ידנית עבור כל סוג של מוצר היה עלול להימשך זמן רב מדי, שלא לדבר על ההשקעה הכספית הנדרשת לשם כך.

הפתרון הגיע באמצעות מודעות חיפוש דינמיות בשירותי הפרסום ממומן של יאנדקס. מצד אחד הוכנה תבנית של מודעות המתארת את יתרונות הרשת לצד קריאה לפעולה; מהצד השני היה שימוש באתר החברה, פידים מוכנים של מוצרים וכן כותרת וקישור ששולבו אוטומטית בכל מודעה, בהתאם להקשר הרלוונטי. בצורה כזו נוצרו אלפי מודעות דינמיות בצורה אוטומטית, שהתעדכנו במהירות בזמן אמת בהתאם לשינויים.

לא ניכנס לכל פרטי המקרה, שכלל גם ריטרגטינג ופילוח מתקדם של קהלים, אבל כן נספר שבהשוואה לשנה קודמת הקמפיין הצליח להביא לאקסון פי 7.4 יותר מכירות באתר (למרות גידול של פי 1.3 בלבד בהשקעה בפרסום). בנוסף, הגדילה הרשת את סל הקניות הממוצע פי 1.5 ואת כמות הקליקים על מודעות פי 3.2.

שיטת הפרסום החדשה יצרה יותר הכנסות בפחות השקעה, וחסכה שני שלישים מהזמן שהיה מושקע ביצירת מודעות ידניות בדרך הרגילה.

Screenshot: yandex.com

מאזדה

אחד המשפטים הידועים בתחום הפרסום, הוא שהמפרסם יודע שהוא מוציא חצי על X וחצי על Y – אבל לא יודע איזה חצי הביא לו את התועלת בפועל. אז מה באמת ניתן לעשות כדי להבין האם הפרסום שלנו אפקטיבי, ומגיע לקהל היעד הרלוונטי?

זה בדיוק מה שרצה לדעת סניף רוסיה של מאזדה העולמית. מדובר באחת מיצרניות הרכב המובילות בעולם, שהוקמה בשנת 1931 ומאז הקימה 63 סוכנויות רכב ברחבי העולם, כולל ב-45 ערים ברחבי רוסיה. לאורך כל שנותיה השתמשה החברה גם בשלטי חוץ לצורכי פרסום, אך רק ב-2017 יכלה לעקוב בפועל אחר האינטראקציה האמיתית של הקהל עם כל שלט.

שלטי חוץ קשים יותר למעקב, מכיוון שלא באמת ניתן לדעת מי שם לב לקיומם ועד כמה הם משאירים חותם במרחב הציבורי. לצורך הבדיקה נבחרה עיר הבירה, מוסקבה, בה הוצבו שלטים אלקטרוניים.

באמצעות טכנולוגיה מתקדמת, המשלבת אפליקציה ייעודית במכשיריהם של נהגים והולכי רגל, ניתן היה להעריך מדדי חשיפה, פילוח דמוגרפי ואת תדירות ההצגה של כל פרסומת עבור כל אינדיבידואל. לדוגמה, השלט ברחוב פרוספקט מירה 176 לא קיבל מספיק חשיפה כי תנועת הקהל הייתה מהירה מדי, וההמלצה הייתה להאריך את סרטון הפרסומת.

הודות לכך הובהר שהפרסום בשלטי חוצות במוסקבה קיבל 65% חשיפה לאורך 7 ימים. כמו כן ניתן היה לראות שההזדמנות להיחשף לכל פרסומת (OTS) עלתה ככל שמדובר בקהלים קטנים יותר. באמצעות הנתונים והתנהגות הקהל שיפרה החברה את פרסומיה בשלטי החוצות: 70% מהסרטונים הציגו את דגם מאזדה 6, ו-30% הנוספים הציגו את דגם CX-5.

Screenshot: yandex.com​

הכתבה בחסות אנגורה מדיה

צוות מקצועני הדיגיטל של אנגורה מדיה עוזר לסטארטאפים ועסקים למקסם את הנוכחות הדיגיטלית שלהם גם בשוק הישראלי וגם בשוק הבינלאומי באמצעות קידום אורגני בגוגל, קמפיינים ממומנים, וקידום ברשתות חברתיות. בנוסף, החברה מפיקה את כנס הדיגיטל השנתי Next Case, מפעילה את הבלוג AskPavel ומעבירה קורסים מקצועיים אונליין לאנשי שיווק ומנהלים בארגונים. לפרטים נוספים, לחצו כאן.

Avatar

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

הגב ראשון!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: