הפיצוח של נטפליקס שהוביל להצלחה הגדולה

מנהלי השיווק החדשים נוטשים את המדיה ההמונית והולכים על סגמנטציה עד לרמת הנישה, כך הם יכולים לספר את סיפור המותג לפי ההעדפות של כל קהל יעד. וגם, חמישה טיפים לביצוע נכון של שיווק מפולח

מאת סופי מלניק אמתי, מנהלת שיווק בינלאומי באאוטבריין

כל איש שיווק מנוסה מכיר היטב את עבודת הסגמנטציה: לא כל קהל דומה לשני, וכשהתקציב מוגבל (והוא תמיד מוגבל) מוטב לכוון לקהל היעד של המותג במקום לירות לכל הכיוונים. בעידן הטרום דיגיטלי פעלה הסגמנטציה לפלח את הקהל לפי מדדים שהיו לרשותה באותם הזמנים: בקהלי ה-B2C נעשה שימוש בדמוגרפיה (מקום מגורים, מגזרים) ובהתנהגות צרכנים (אותה תיעדו באמצעות שאלוני לקוחות); ובקהלים העסקיים (B2B) התבצע הפילוח באמצעות חלוקה לפי גודל חברה וצרכי הרכש שלה.

סגמנטציה כזו החזיקה את התעשייה עשרות שנים, כשעוד לא יכולנו לדעת יותר על הצרכנים שלנו. אך העידן הדיגיטלי שינה את כללי המשחק, וכיום כמויות המידע שחברה יכולה לאסוף על הלקוחות שלה הן אדירות. למשל, מה שנקרא עד לפני שנתיים "ביג דאטה" מכונה היום פשוט "דאטה" (ממש כמו ש"ניו מדיה" הפכה ל"מדיה").

הטכנולוגיות שזמינות כיום למשווקים מאפשרות לבצע ניתוח סגמנטציה מתקדם ומורכב הרבה יותר מבעבר, ולחלק את קהל היעד לפלחים קטנים יותר במה שמכונה "טירגוט שבטי" (tribe targeting). ניתוח כזה מורכב ממידע מבוסס פעילות (היסטוריית גלישה, היסטוריית רכישות); מידע מרשתות חברתיות (חברות בקבוצות מסוימות, מקום עבודה מסוים); וניתוח סנטימנט (ביקורות, לייקים ו-follow). התוצאה: מותג שפועל חכם בזירה הדיגיטלית יכול כיום לפצל את המסר שלו לעשרות תתי-מסרים המותאמים אישית לכל קהל יעד אליו הוא מבקש לפנות, ולספר לכל אחד מהם את הסיפור שהכי מעניין אותו לשמוע.

כך הפכו שחקניות לכוכבות תרבות

נטפליקס היא דוגמה נהדרת לכך. בראיון ל-Fortune אמר טוד ילין, סמנכ"ל מוצר בנטפליקס, כי "גיאוגרפיה, גיל ומגדר הם זבל" בכל הנוגע לחיזוי הטעם של הצופה בסרטים. החברה מקבצת את צופיה לסגמנטים על פי הבחירות שהם עושים והסרטים שהם אוהבים, ועל ידי כך יכולה להגיש לכל אחד מהם דף בית עם המלצות מותאמות (כמעט) אישית. כבר לא מדובר על סגמנטים מובהקים אלא מיקרו-סגמנטים, שמבדילים בין צופה לצופה על פי השתייכותו לקבוצת טעם מסוימת, וכמות הקבוצות הללו יכולה להגיע לממדים אדירים.

גם בשיווק הסדרות שלה נטפליקס משתמשת במסרים שונים לקהלים שונים. כך עשתה למשל כשביקשה לשווק את הסדרה "כתום זה השחור החדש", והדגימה כיצד תמהיל נכון ובחירת ערוצים נבונה מעצימים את המותג ומגבירים את האפקטיביות של הסיפור על קהלים שונים.

מה היא עשתה בדיוק? היא העלתה קמפיין רב זרועות שמכוון לשבטים שונים בציבור האמריקאי. ראשית יצרה נטפליקס ערוץ מוזיקה בפנדורה, עם שירים בהשראת כל אחת מדמויות הסדרה. במקביל, היא העלתה שלטי חוצות ברחבי העיר ניו יורק, אתר ההתרחשות של עלילת הסדרה, ויצרה, בשיתוף חברת האופנה GILT ועמותת Dress For Success, מיזם שמטרתו לספק בגדים מקצועיים לנשים מעוטות יכולת – בהשראת פרק של הסדרה בו נציגה של העמותה נותנת טיפים לבנות הסדרה. לצד כל אלה, פרסמה הרשת בניו יורק טיימס כתבה ממומנת שמשלבת קטעי וידיאו ואודיו. הכתבה ניצלה את הנרטיב של הסדרה כדי לפתח דיון רחב יותר בנושא כליאת נשים וקיבלה המון תגובות חיוביות. הסוד: הכתבה הוכנה באיכות הגבוהה ביותר ולציבור הקוראים היתה מוטיבציה ברורה להקליק – הכתבה פשוט הייתה מעניינת.

תוצאות הקמפיין היו פנטסטיות: שיח חסר תקדים סביב הסדרה והפיכת הכוכבות שלה לגיבורות תרבות. גם אחרי סיום הקמפיין לא סיימה נטפליקס את העבודה והמשיכה לשמור על עניין במהלך 8 החודשים שבין העונה הראשונה לשנייה. במהלך תקופה זו הם הפעילו Food Truck בהשראת אחת מגיבורות הסדרה (Crazy Eyes) שחילק עוגיות ממותגות ברחבי ניו יורק; העלו אפליקציה ייעודית שמאפשרת שליחת מסרים וממים לגולשים בהשראת הסדרה; פרסמו סרטוני וידיאו באינסטגרם של ראיונות קצרים עם הכוכבות ושל קטעי וידיאו מאחורי הקלעים; ויצרו משחק ממותג בהתאם לעלילת העונה הראשונה (בהשראת Flappy Bird). בנוסף, כל כוכבות הסדרה מחזיקות חשבון טוויטר פעיל עם השאטגים פופולריים, כדי שאוהדי הסדרה יתייגו ויזהו זה את זה. התוצאה: באזז אדיר לקראת עליית העונה השנייה.

המשחק עולה רמה

שוק מטרה מוגדר היטב הוא המפתח לשיווק מוצלח. כדי ליצור חיבור עם הקהל שלכם, תצטרכו לזהות ולהבין את הסגמנטים האמיתיים שמהם הוא מורכב. כאן המשחק עולה רמה: אנחנו כבר לא מדברים על דמוגרפיה ולא כופים סטיגמות והנחות מוצא על קהלים על בסיס מין, גיל או מקום מגורים.

דמיינו שאתם מדפדפים באינסטגרם ונתקלים בשתי תמונות ממומנות: האחת של ציוד טיפוס הרים, והשנייה של צילום מרהיב של הר איפשהו בעולם. אם אתם לא מטפסי הרים, התמונה הראשונה לא רלוונטית לכם, והיא אפילו מפריעה בדפדוף. מי שפרסם אותה מעורר בכם רגשות של כעס על כך שהפריע לחוויה שלכם. אבל אם אתם חובבי צילום וטבע התמונה השנייה דווקא אטרקטיבית בעיניכם. היא במקומה הטבעי בפיד שלכם אפילו אם לא היתה ממומנת, והחברה שפרסמה אותה הרוויחה את העניין והרגשות החיוביים שלכם. אם החברה המשווקת את ציוד הטיפוס הייתה פועלת חכם, היא הייתה מכוונת את הפרסום רק לקהל של חובבי טיפוס הרים – וכך מרוויחה פעמיים: גם מגיעה לקהל היעד הנכון ולא מרגיזה אחרים, וגם כנראה מוזילה את העלות להקלקה.

דוגמה נוספת לעבודה נכונה אפשר למצוא בקונצרן המסחר האלקטרוני אמזון. שם מציעים לכל גולש אתר שונה לחלוטין, שמתבסס בהתחלה על פריטים שרכש ופריטים שצפה בהם בעבר. הצעד הבא הוא לנתח מגמות: אם נתוני הרכישה של כ-244 מיליון הלקוחות של אמזון מצביעים על כך שאחוז גבוה מהאנשים שרכשו בגדי רכיבה קנו גם שעון ניווט, האתר יתחיל להציע שעון כזה למי שמתעניין בבגדי רכיבה ולא חיפש שום שעון. כך הם מציעים ללקוחות שלהם עוד פריטים שדומים לפריטים שהם כבר רוצים, והסבירות שיקנו אותם גדולה.

בתחילת דרכו של עולם הפרסום לאנשי השיווק לא היו את הכלים שזמינים היום, וגם לא את כמויות המידע האדירות שחברה יכולה לאסוף. מנהל שיווק דיגיטלי חכם ישקיע היום זמן רב ומאמץ אינסופי בזיהוי המידע שחשוב לחברה שלו, ויתמקד בניתוח סגמנטציית לקוחות עמוק ומקיף. כך הוא יקבל מסר מהודק יותר עבור כל קבוצת לקוחות ויפעיל אסטרטגיית שיווק אפקטיבית יותר, שתיתרגם לתוצאות האהובות על כל חברה: יותר מכירות ופחות בזבוז כסף.

אז איך מבצעים שיווק מפולח?

1. אספו דאטה רב ככל האפשר על הלקוחות שלכם, והשתמשו בו על מנת לפלח את הקהל ואת העדפותיו

2. אל תגישו תוכן או מסרים לקהל שלא מתעניין בהם

3. עבדו בתמהיל רחב ומגוון של ערוצים איכותיים ולא טריוויאליים

4. הימנעו מ"זבנג וגמרנו" – הקפידו על המשכיות הקמפיין לאורך זמן

5. נצלו כל יתרון של המותג שלכם על מנת לייצר תוכן איכותי

הכתבה בחסות אאוטבריין

אאוטבריין היא פלטפורמה לשיווק באמצעות תוכן והמובילה בתחום הדיסקברי. מגישה כ-250 מיליארד המלצות אישיות בחודש לחצי מיליארד משתמשים, באתרים המובילים בארץ ובעולם כולל: CNN, Le Monde , Fox News, The Guardian, Sky News ועוד. עד כה גייסה אאוטבריין כ-145 מיליון דולר ובין משקיעיה נמנות הקרנות לייטספיד, כרמל ונצ'רס, ג'מיני, גלנרוק, אינדקס, הרבורווסט ורודיום.
מרכז הפיתוח של החברה פועל מישראל והיא מחזיקה סניפים בכל העולם.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

3 Comments on "הפיצוח של נטפליקס שהוביל להצלחה הגדולה"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
Sort by:   newest | oldest | most voted
James Crow
Guest

קל לדבר, קשה להוכיח.
חברות הסטרימינג בדר"כ לא מציגות דוח רבעון/שנתי בנוגע לרייטינג של הסדרות שלהן אבל ידוע שפחות צופים בנטפליקס יכולים להעניק לסדרה עונה נוספת בעוד מספר דומה בברודקאסט יוביל לביטול.

נטפליקס,הולו,אמזון וחברותיהן מצליחות אבל תחום הסטרימינג שונה מתחום השידור בכבלים ברודקאסט בלא מעט דברים בתחום העסקי.

מבחינת הצופה אין הבדל – יש סדרה/סרט והצופה משלם או מוריד.

כרגע הסדרה הכי יקרה של נטפליקס היא The Get Down, סדרה שחולקה ל2 ולא שודרה כבינג כמו כל הסדרות.
-ולפי דעתי זאת גם הסדרה הכי טובה של הרשת.

אחד מהח\'ברה
Guest

ניתוח שטחי ומאוד רדוד. הייתי בהרצאה של אריאל רבינוביץ מי שמנהל מבחינת אריקסון על הפלפורמה המתחרה של נטפליקס, ושם הוא מסביר בצורה עמוקה ולא רדודה כזאת כיצד הם מבצעים את הדברים הללו וכיצד הם שיפרו את הנתונים לאורך השנים לעומת פלטפורמות שונות.

אריה
Guest
קל לדבר כשמדובר בחברה גדולה שיודעת בדיוק מה כל לקוח שלה צופה וצריכה להתאים לו תוכן אחר לצפייה, זה אפילו די פשוט… קשה לדבר כשמדובר במשתמש אנונימי שנכנס לאתר ולא יודעים עליו דבר והוא גם חששן ולא רוצה למסור פרטים, איך תכוון מידע אליו, קוקיז כמובן.. אבל זה אומר שאת הפרטים שלו היה צריך לשים באתר אחר שמשתף איתך פעולה.. נגיד גוגל… אבל אסור להם למסור לך פרטים אלו על כל גולש.. אלא רק לעשות בשבילך את הפרסום הממוקד ולחייב אותך בחשבונית… כלומר.. כתבה מיותרת כי אין לך שליטה.. השליטה היחידה שיש לך ברשת זה לפרסם בגוגל או פייסבוק, או… Read more »
wpDiscuz

תגיות לכתבה: