לא רק CPC: שני פרמטרים שחשוב מאוד לשים לב אליהם בעולם ה-Content Marketing

רבים ממנהלי השיווק הדיגיטלי מודדים את איכות הקמפיין לפי עלות להקלקה, אבל שיטה זו מפספסת פרמטרים איכותיים שמשלימים את התמונה ויכולים להביא למקסום הערך לכסף שהושקע

PC Format Magazine/ Getty Images Israel

צלם/תמונה: PC Format Magazine/ Getty Images Israel

מאת זיו אברהם Performance Strategist

עולם הפרסום הדיגיטלי נמצא בתנועה מתמדת ולא מפסיק להשתנות. נהירת התקציבים מפרסום האופליין (בעיקר פרינט וטלוויזיה) אל האונליין מחייבת את המפרסמים ללמוד ולשפר כל הזמן את דרכי המדידה של תוצאות הקמפיינים בדרך להשגת החזר ההשקעה המיוחל (ROI). במילים אחרות: נגמרו הימים בהם מפרסמים הוציאו מיליוני שקלים על קמפיינים גדולים וקשים למדידה; כיום מנהל השיווק נדרש לדעת מה השיג בכל שקל שהשקיע ואיך הוא תרם למטרותיה העסקיות של החברה.

הדבר הראשון שכל מפרסם שואל את עצמו הוא מהי העלות להקלקה, או במילים אחרות: מהו ה-CPC -Cost Per Click – המדד הבסיסי ביותר לקמפיינים אונליין. הגישה הזו נכונה בפלטפורמות רבות כגון גוגל ופייסבוק וגם בעולם ה-Content Marketing.

הטעות הבסיסית היא שרבים בתעשייה לא מסתכלים נכון על מדד זה ותופסים את עלות ההקלקה (CPC) כמדד העומד בפני עצמו. הדבר דומה לדרך שבה ניהלו עמודי פייסבוק לפני כמה שנים, כשמנהלי קמפיינים ברשת החברתית התמקדו בעלות ללייק. היום זה נראה מיושן, כיוון שברור לכולם שלייקים הם חשובים אבל מעורבות (Engagement) הוא מדד לא פחות חשוב. כך גם בעולם ה-Content Marketing – לא נכון לבחון רק עלות להקלקה, משום ששיטה זו מפספסת פרמטרים איכותיים שמשלימים את התמונה. אז אלו עוד פרמטרים חשוב להביא בחשבון?

התקציב הכולל של הקמפיין וקצב המיצוי שלו

קצב מיצוי הקמפיין הוא פרמטר חשוב שיכול להוות מדד לאפקטיביות של ה-CPC. למשל, אם התקציב נגמר תוך שעה המשמעות היא שהיה פוטנציאל להשיג עלות נמוכה יותר פר הקלקה; הרי היה עוד זמן ביום כדי לנסות לקדם את הקמפיין, ובהחלט ייתכן שהוזלה של העלות להקלקה הייתה ממצה את אותו תקציב לאורך שעות רבות יותר ביום ומשיגה יותר הקלקות באותו כסף. ככל שתהיו ערניים יותר לקצב מיצוי התקציב היומי, כך תוכלו להוריד את עלות ההקלקה ולפרוס את התוכן לאורך היום.

עם זאת, ל-CPC יש גם השפעה על המיקום והאתרים שבהם יקודם הקמפיין. אתרים מסויימים יכולים להיטיב עם ביצועי הקמפיין (זמני שהייה, המרות, אחוזי נטישה ועוד) ואתרים אחרים עלולים להרע. לכן, כשמורידים את העלות להקלקה חשוב לבדוק שהביצועים עדיין עומדים ביעדי הקמפיין.

Post-Click Behavior

מדד זה בודק מה עשה הגולש אחרי שהקליק (נמדד באמצעות כלי אנליטיקס). חשבו על זה רגע: אם הפלטפורמה הצליחה להביא גולש להקליק בעלות מאוד נמוכה, אבל הוא מיד יצא מהתוכן שקידמתם (כלומר Bounce Rate גבוה) – איבדנו גולש, כי לא באמת הצלחנו להגיע לקהל שהתוכן מעניין אותו, והעלות הנמוכה להקלקה היא מצג שווא. מצד שני, אם הגענו לגולש שנשאר באתר כמה דקות, קרא יותר ממאמר אחד ובדק מה החברה עושה (About us) – גולש כזה שווה הרבה יותר.

עלות ההקלקה היא מדד חשוב, אבל חייבת להיות בתוך קונטקסט: מותגים מוכנים לשלם הרבה כסף על גולש שמתנהג בצורה איכותית באתר שלהם, כיוון שהם מבינים שמדידת הרווח חייבת לכלול בתוכה את מדידת ביצועי הגולש לאחר ההקלקה.

אם כן, בעולם ה-Content Marketing חשוב לשקלל מספר פרמטרים ולא רק את העלות להקלקה. פרמטרים כמו קצב מיצוי התקציב היומי והתנהגות הגולש לאחר שהקליק יאפשרו מדידה טובה יותר של תוצאות הקמפיין, ובכך ישיאו את הערך הגבוה ביותר לכסף שהושקע.

הכתבה בחסות אאוטבריין

אאוטבריין היא פלטפורמה לשיווק באמצעות תוכן והמובילה בתחום הדיסקברי. מגישה כ-250 מיליארד המלצות אישיות בחודש לחצי מיליארד משתמשים, באתרים המובילים בארץ ובעולם כולל: CNN, Le Monde , Fox News, The Guardian, Sky News ועוד. עד כה גייסה אאוטבריין כ-145 מיליון דולר ובין משקיעיה נמנות הקרנות לייטספיד, כרמל ונצ'רס, ג'מיני, גלנרוק, אינדקס, הרבורווסט ורודיום.
מרכז הפיתוח של החברה פועל מישראל והיא מחזיקה סניפים בכל העולם.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

Be the First to Comment!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
wpDiscuz

תגיות לכתבה: