5 הנקודות הכי חשובות כדי להצליח ב-Influencer Marketing

להגדיר יעדים, לבחור משפיען, לסגור עסקה, למדוד את הקמפיין ולחזור על ההצלחה: פז צביק, מנהלת השיווק של GlassesUSA.com, דיברה ב-Geektime Next על שיטת השיווק החדשה ברשתות החברתיות

Vincent Sandoval/ Getty Images ISRAELצלם/תמונה: Vincent Sandoval / Getty Images Israel

הרשתות החברתיות הביאו איתן לא רק ערוצי פרסום חדשים, אלא גם "כוכבים" מזן חדש, והשילוב של השניים הוא רק מתבקש. כך צמחה שיטת פרסום חדשה, ה-Influencer Marketing, שמשלבת בין מותגים למובילי דעה או סלבס. הרעיון בשיטת פרסום זו הוא להשתמש בערוצים הדיגיטליים האלו כדי להגיע היישר ללקוחות הקצה, ללא פרסום בערוצים המסורתיים כמו רדיו, טלוויזיה או עיתונות.

בכנס הסטארטאפים של גיקטיים, ה-Geektime Next, שנערך היום (ב'), העבירה פז צביק, מנהלת השיווק של GlassesUSA.com, את ההרצאה Building A Consumer Lean Marketing Machine Using Influencer Marketing, שעסקה בשיטת הפרסום באמצעות משפיענים ועל הנקודות שחשוב לשים אליהן לב.

GlassesUSA.com הוקמה בשנת 2008 על ידי היזמים דניאל רוטמן, אלדד רוטמן ורועי ימנר, מאז גייסה 12.5 מיליון דולר מקרן ויולה וכיום היקף המכירות שלה עומד של עשרות מיליוני דולרים בשנה. החברה פועלת בשוק האופטיקה ומוכרת משקפי ראייה אונליין. הלקוחות נכנסים לאתר, בוחרים מסגרת, מזינים מרשם והמשקפיים נשלחים אליהם בדואר. איך אפשר לקנות מוצר שמשפיע על כל המראה שלכם מבלי למדוד? הלקוחות יכולים להעלות לאתר תמונת פנים וכך לראות איך תיראה עליהם המסגרת החדשה.

צביק התחילה בפילוח של שני סוגי משפיענים: המשפיענים ה"קלאסיים", כלומר כוכבי הוליווד, תיאטראות ולמעשה כל מי שלא התחיל את דרכו ברשת. לצדם עומדים הכוכבים החדשים – היוטיוברים, הבלוגריות -שקיבלו את תהילתם והשיגו את רמת ההשפעה הגבוהה שלהם באמצעות פעילותם ברשתות החברתיות.

גם פה צביק חילקה את רמת ההשפעה של ה-Influencers, ללא קשר למקום שבו צמחו: הכוכבים עם השמות הגדולים: אלה שכל אחד יודע מי הם, כמו ריס וויתרפסון או , שמתאפיינים במספר עוקבים גדול ורמת אנגייג'מנט גבוהה; אחריהם יש את ה-Medium Influencers, שהם בעלי השפעה ברשת אך לא הגיעו לרמת "כוכבות"; ובסוף את ה-Micro Influencers – בדרך כלל יוטיוברים או בלוגרים מתחילים, בעלי קהל קטן יחסית אך עם הרבה אנג'ייגמנט.

סטארטאפים שנמצאים בשלב השיווק, ורוצים להתחיל ב-Influencer Marketing צריכים לשים לב לחמש נקודות חשובות:

1. הגדירו את היעדים שלכם

כמו כל קמפיין, על מנת לרשום הצלחה צריך להגדיר ולדעת בדיוק מה רוצים להשיג: האם זה לעורר מודעות והעיקר הוא סקייל; האם המטרה היא פרפורמנס, ואז העיקר הא אנגייג'מנט וקליקים. אבל בניגוד לכל קמפיין אחר, מדובר בערוץ שיווק שהסיכון בו גבוה במיוחד, ולכן צריך להחליט ולדעת מראש מה ישרת את החברה שלכם בצורה הטובה ביותר.

האתגר הראשון בכל קמפיין הוא להבין מי הקהל של החברה, אבל ב–Influencer Marketing צריך להבין גם באילו ערוצים הוא נמצא – אינסטגרם, פייסבוק, סנאפצ'ט או יוטיוב – ומה הוא מחפש ברשתות החברתיות. גם אחרי שמצאתם את הקהל והערוצים שבו הוא מסתובב, תצטרכו למצוא לכל ערוץ את התוכן המתאים לו, כדי שגם יתאים לערכי המותג וגם יצליח לייצר עניין בקרב הצד השני.

2. לבחור את המשפיען שמתאים לכם

הבחירה ב-Influencers היא קריטית. אתם צריכים לדעת מי הקהל שלו, מה מעניין אותו ובאילו רשתות חברתיות הוא נמצא. כמובן שאתם צריכים גם להכיר את הקהל שלכם – לדעת על מי הם סומכים, למי הם פונים כדי לקבל עצה ובאיזו קהילה הם מרגישים שייכים. ל-Influencers יש עולם תוכן משלהם, והוא חייב להתאים לעולם התוכן שמתאים למותג שלכם. כשתמצאו את האיש הנכון ודאו שיש חיבור טוב בכל האקפסטים האלה, משום שעל זה מושתתת ההצלחה – אם העוקבים ירגישו שיש פה משהו מזויף, הקמפיין לא יצליח.

3. לסגור עסקה

העסקאות שנסגרות ב-Influencer Marketing הן שונות – העסקה נעשית מול איש אחד שהוא מותג בפני עצמו, ולכן היא חייבת להיות טובה לשני הצדדים. מדובר בעסקאות ארוכות טווח, בבניית מערכת יחסים של החברה עם מובילי הדעה ועם הקהל שלהם, במטרה להיות כל הזמן בתודעה של היוזרים.

עם זאת, אתם חייבים לסגור הכל מראש כי מהרגע שהדברים באוויר אי אפשר לשנות אותם. אתם צריכים לדעת כבר בסגירת העסקה איזה תוכן יעלה ומה רוצים שהקהל יזכור מהקמפיין; להחליט על טיים ליין – אם חשוב שהקמפיין יהיה קשור לאירוע, השקה של מוצר או שירות, אתם צריכים לדעת ולסגור את זה מראש.

ולבסוף התמחור – תמחרו כמו כל ערוץ שיווק אחר. אנחנו ב-GlassesUSA.com עשינו יותר מ-200 קמפיינים ביוטיוב והוצאנו המון כסף. זה עבד כי תמחרנו נכון. זכרו שזה ערוץ שיווק כמו כל ערוץ אחר, והתמחור צריך להיות בהתאם.

4. למדוד את הקמפיין

בניגוד לקמפיינים מסורתיים, כמו באתרי אינטרנט או בטלוויזיה, ב-Influencer Marketing לא עולה לאוויר פרסומת ולמחרת אפשר לראות את התוצאות שלה – שיעור החשיפה, אחוזי הרייטינג ועוד. אתם צריכים להחליט אילו שיטות מביאות לכם את התשובות ליעדים שהגדרתם – טאג לינקס, קופון קוד, SEO, למשל.

5. לשחזר את ההצלחות

ה-Influencer Marketing הוא ערוץ שיווק אחד, שצריך להשתלב בכל אסטרטגיית השיווק של החברה. חשבו איך אתם משלבים אותו בפעילות הפייסבוק שלכם למשל. וכמובן אופטימיזציה – תמיד לחשוב מה הלך טוב ומה לא, ולהתאים את זה בקמפיינים הבאים.

לסיום, צביק נתנה דוגמה לקמפיין מוצלח וחילקה כמה טיפים להצלחה. היא הדגימה שני קמפיינים עם שני משפיענים. בקמפיין הראשון, שיצא באוגוסט 2016, כיכבה בלוגרית וצפו בו למעלה מ-104 אלף איש; בקמפיין השני, שיצא ביולי 2016, כיכבו שני בלוגרים שהשיגו כ-18 אלף צפיות. למרות ההבדל המשמעותי בכמות הצפיות, צביק אמרה שהקמפיין השני הצליח יותר, משום שכיכבו בו שני אנשים שמרכיבים משקפיים, יודעים מה העלות שלהם, מה חשוב שיהיה בהם כדי שיהיו נוחים, שימושיים ויפים. כלומר, הקמפיין דיבר אל מרכיבי משקפיים והקהל שנחשף אליו היה יותר רלוונטי מאשר זה שנחשף לקמפיין הראשון, שבו בלוגרית שאינה מרכיבה משקפיים מדדה זוגות שונים על חברים שלה ויחד הם צחקו על המראה שהשיגו.

"התחילו בסכומים קטנים, נסו שוב ושוב עד שתבינו מה עובד לכם ומה לא", אמרה צביק, "זכרו גם שמידת ההתרגשות שלכם מהמותג עוברת למשפיען ומשם ללקוחות, וההצלחה שלכם תלויה גם בזה".

 

רונה חזקיה

גיקית של הלשון העברית. אוהבת טקסטים, אנשים ובעיקר טקסטים על אנשים. העורכת המסחרית של גיקטיים

הגב

Be the First to Comment!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
wpDiscuz

תגיות לכתבה: