סוגרים חשבונות עם המתחרים: על תופעת הונאות הקליקים ואיך זה בדיוק עובד

הכנסותיה של גוגל נובעות בעיקר מפרסום ובאופן ספציפי יותר מפרסום במנוע החיפוש. כך הפך אחת המוצרים הפופולארים של גוגל למנגנון של סגירת חשבונות בין מתחרים, דבר שרק החמיר בשנה הקודמת

קרדיט צלם\תמונה: calvio, Getty Images Israel

מאת יובל חיימוב

תופעת הונאות הקליקים קיימת מאז שגוגל Adwords עלה לאוויר בשנת 2000. כדי להבין בדיוק מהי התופעה הזו נעשה סקירה קצרה של פלטפורמת הפרסום:

גוגל Adwords היא פלטפורמת השיווק הדיגיטלי המובילה בעולם לפחות בעשור האחרון. בשל השליטה הכמעט מוחלטת של גוגל בעולם החיפוש, הם החלו לאפשר לבתי עסק להציג מודעות בעמוד החיפוש. המודעות יוצגו ללקוחות פוטנציאלים רק כאשר נעשה חיפוש שרלוונטי לעסק ולמודעה שהוא מפרסם. התמחור מאוד פשוט: בית העסק משלם רק על קליקים שנעשים על המודעות שלו בשיטת "תשלום לפי קליק" או pay per click – PPC. עלות הקליק נקבעת בשיטה של מכרז: כל מתחרה מגדיר כמה הוא מוכן לשלם לקליק וכך גוגל מסדרת את המודעות בעמוד החיפוש: ככל שתהיה מוכן לשלם יותר כך הסיכוי שתוצג בראש העמוד גבוה יותר (יש פרמטרים נוספים כמו הרלוונטיות של המודעה ושל האתר של בית העסק למילת החיפוש הקובעים את המיקום).

מדובר בשיטה מאוד מוצלחת: ליד (lead) שלוחץ על מודעת Adwords הוא באופן טבעי ליד "חם" שיש לו סיכוי גבוה להמיר או לבצע רכישה ולכן מאוד משתלם לבית העסק לשלם עליו. הפלטפורמה הפכה להיות הצלחה מסחררת וכיום עיקר הכנסותיה של אלפאבת (68%) מגיעים מגוגל Adwords.

הבעיה העיקרית בשיטת Pay Per Click היא שבית העסק משלם על כל הקליקים, גם על קליקים שלא הפכו לרכישה ולכן הדבר מהווה קרקע פורייה להונאות קליקים (click fraud or ppc fraud) – מצב בו גורמים שונים לוחצים על מודעות Adwords ללא כוונה לבצע רכישה. פעילות כזו גורמת נזקים רבים לבעל העסק:

  • עלייה בהוצאות הפרסום.
  • ירידה באחוז ההמרות ובהכנסות.
  • הסרת המודעה בשל ניצול התקציב היומי, מה שמוביל לפחות חשיפה לבית העסק ויותר חשיפה למתחרים שלו, שעכשיו תופסים את המקומות הראשונים בעמוד.

עבור עסקים קטנים ובינוניים מדובר באיום קיומי ממשי ועבור עסקים גדולים מדובר באובדן של תקציב פרסום אדיר.

תחומים בהם התופעה בולטת

על פי פורומים מובילים ועל פי הנתונים שנמצאים בידינו הונאות קליקים קיימות כמעט בכל מקום ובממוצע בין 15-30 אחוזים ואף יותר מהקליקים על מודעות Adwords נחשבים להונאת קליקים.

קיים קשר ישיר בין תחומים בהם התחרות גבוהה (בדרך כלל גם עלות הקליק גבוהה בתחומים אלו) לבין תחומים בהם יש פעילות הונאה גבוה. למשל, ב-2016, התחומים הידועים בצפון אמריקה בהם יש מלחמות קליקים בין המתחרים הם: עורכי דין (בעיקר בתחומים שדורשים התערבות דחופה – שחרורים בערבות, נהיגה בשכרות וכו'), רפואה פלסטית, שחזור מידע, ביטוח, טיפול בנזקי מים, מנעולנים, תיקון מכשירי חשמל ביתיים, אינסטלציה, שירותי טלפוני לעסקים והרשימה עוד ארוכה. עלות קליק בעסקים הללו מגיעה לעשרות ואף מאות (!) דולרים לקליק מה שהופך את הנזק שנגרם כתוצאה מהונאת קליקים לקטסטרופה פיננסית ממשית.

הונאות קליקים ב-2016

המצב בשנה החולפת הוחמר לעומת שנת 2015. על פי הנתונים שברשותנו אנו רואים עלייה של 5-8 אחוזים בניסיונות לבצע הונאות הקליקים בתחומים הרלוונטיים. בחלק מהתחומים אחוז הקליקים הלא חוקיים חצה את רף 90 האחוזים (בקמפיין search), דבר המעיד שרק קליקים בודדים אכן היו בעלי פוטנציאל המרה.

יש מספר סיבות ברורות שהובילו לעליה בכמות המתקפות:

במרץ 2016 גוגל שנתה לחלוטין את האופן בו מוצגות המודעות בעמוד החיפוש: במקום 3 מודעות מרכזיות ועוד 7 מודעות הממוקמות בצידי הדף גוגל מציגה כעת רק 4 מודעות בראש הדף ועוד 2 מודעות בתחתית הדף. ההשלכות המידיות עבור המפרסמים הן שרובם כבר לא יופיעו בחלק העליון של מסך החיפוש "over the fold" (מה שמקטין את החשיפה ללקוחות פוטנציאלים באופן דרמטי) וכעת הם צריכים להילחם על 4 מקומות בלבד כדי להופיע בראש הדף. באופן טבעי הפעולה הזו של גוגל הגבירה את התחרות בין המפרסמים ואיפה שיש תחרות – מחיר הקליק עולה וכל קליק כואב יותר. מחקרים מראים שהמקום הראשון מקבל בין 30-50% יותר קליקים מהמקום השני ובעיניי מפרסמים רבים זו סיבה מספיק טובה לעשות כל מאמץ כדי להיות ראשונים. לכן, בתחומים המועדים להונאות, ראינו עלייה גדולה בניסיונות לבצע הונאות קליקים בין המתחרים.

כלים אוטומטיים לביצוע הונאות קליקים כיום זמינים וזולים יותר מבעבר: ב-2016 היינו עדים למספר כלים אוטומטיים שהופצו במטרה ברורה: ללחוץ על מודעות Adwords של מתחרים. כלים שבעבר היו נחלתם של "האקרים" ניתנים לרכישה בכמה עשרות דולרים. הכלים מאפשרים להגדיר על מודעה של איזה דומיין ללחוץ, אילו מילות חיפוש ועוד (ולא, לא ניתן לינק לכלים האלו).

חוות קליקים – click farms: בעיקר בארצות המזרח אך לא רק, אנשים וקבוצות מציעים את זמנם בתשלום כדי ללחוץ על מודעות Adwords לפי הזמנה. הדבר הפך להיות כה נפוץ ומקובל עד שבמהלך השנה ראינו שגם ב-Fiverr הישראלית היו שהציעו שירותים כאלה.

המצב בישראל

בישראל המצב סבוך כמו בשאר העולם ואף יותר. אם בארה"ב ואירופה הונאות קליקים נעשות בעיקר על רקע עסקי, נדמה שבישראל כולם מכירים את מי שמקליק עליהם. משיחות שערכנו עם בעלי עסקים בארץ נראה שרבים מהם יודעים להצביע בדיוק על מי שמנסה ללחוץ להם על המודעות (עובד לשעבר, שותף לשעבר, המתחרה מעבר לכביש וכו') כך שמעבר לפגיעה הפיננסית מדובר גם באלמנט פסיכולוגי שגורר מתחרים לתוך מלחמות קליקים שסופן לא נראה באופק.

כמו בשנים עברו, גם השנה כיכבו בעלי מקצועות חופשיים כגון חשמלאים, מנעולנים, מתקיני דודי שמש ושרברבים בראש רשימת התחומים בהם נצפו ניסיונות רבים להונאות קליקים. לרשימה המכובדת הזו הצטרפו 3 תחומים חדשים: רופאי שיניים (בעיקר חירום), כתיבת עבודות אוניברסיטאיות ותיירות (מלונאות וסוכנויות נסיעות) בהם שיעורי ניסיונות ההונאה עלו באופן דרמטי משנה שעברה.

קליקים לא חוקיים (invalid clicks)

יש הטוענים שגוגל לא עושה דבר כדי למנוע הונאות קליקים, אך לא כך הדבר. מבדיקות תקופתיות וכן מפרסומים של גוגל בפורומים הרלוונטיים אנחנו יכולים ללמוד על הדרך שבה המסננים של גוגל מגדירים מהו קליק לא חוקי. כאשר גוגל מזהים קליק לא חוקי (בין אם בזמן אמת ובין אם לא) הם לא מחייבים את הלקוח בגין הקליק על המודעה.

לדוגמא, מבדיקות שערכנו ראינו שגוגל מסננים בקלות מקרים בהם המתקפה כוללת קליקים רבים בזמן קצר (למשל עשרות קליקים בדקות בודדות), אך מפספסת מקרים אחרים כמו הונאות המתפרסות על פני ימים. למידת סוגי ההונאות שגוגל מזהה מאפשר לנו להתמקד בסוגי הפרוד האחרים ולמנוע אותם בזמן אמת.

גוגל, בנוסף, מאפשרת להגיש, פעם בחודשיים, בקשה לבחינה של הונאות קליקים בחשבון. הדבר מתאפשר דרך הלינק הבא. מומלץ כמובן להכין דו"ח מסודר בטרם הגשת הבקשה הכולל כמה שיותר פרטי מידע ולהגישו לגוגל.

עשו שלום

במלחמה כמו במלחמה, כל הצדדים מפסידים ולכן אני ממליץ לכל מי שסובל מהונאות קליקים קודם כל לנסות ולפתור את הסוגיה בדרכי נועם. אם אתם יודעים מי עומד מאחורי ההקלקות הזמינו אותו לארוחת צהריים ודברו על העניין. הייתי עד למקרה בשנה האחרונה, באחת ממדינות אירופה, בו שלושה מתחרים התדרדרו במהירות למלחמות קליקים ובהמלצתי שוחחו וחילקו בניהם את טריטוריות הפרסום.

הכותב הינו מייסד שותף ב-ClickCease

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

13 Comments on "סוגרים חשבונות עם המתחרים: על תופעת הונאות הקליקים ואיך זה בדיוק עובד"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
Sort by:   newest | oldest | most voted
Yaniv
Guest

כתבה מצויינת וחשובה. גם אצלנו לא ידענו כמה התופעה חמורה עד שהתחלנו להשתמש במערכת של easyleads שבכלל עושה אופטמיזציה אוטומטית של קמפיינים. אחד המודולים שקיבלנו עם המערכת זה מודול למניעת הקלקות לא חוקיות. מכיוון שזה בא עם החבלה אז הפעלנו אותו. היו חשבונות שכמות ההקלקות הלא חוקיות היתה ממש גדולה עד 14% מההקלקות. היו גם חשבונות שזה היה זניח. זו תופעה מבאסת לגמרי.

אילן
Guest

אי אפשר להשוות מודול אחד קטן למניעת הונאות קליקים במערכת אופטימיזציה למערכת ייעודית להונאות. מסעדה שמוכרת סושי כנראה לא יודעת להכין המבורגרים, התמחות זה שם המשחק, בייחוד כשמדובר על נושא ככ רציני כמו הונאות.

אילן
Guest

אי אפשר להשוות מודול אחד קטן למניעת הונאות קליקים במערכת אופטימיזציה למערכת ייעודית להונאות. מסעדה שמוכרת סושי כנראה לא יודעת להכין המבורגרים, התמחות זה שם המשחק, בייחוד כשמדובר על נושא ככ רציני כמו הונאות.

Yaniv
Guest

נכון, זה מודול אחד מתוך מערכת רחבה, אבל זה עובד טוב.

איתמר
Guest

אחת הכתבות המעניינות והאינפורמטיביות. תודה

אלי
Guest

אני מנעולן שעובד במרכז הארץ.
התחרות בתחום קשה מאוד ולעיתים מוצא את עצמי ללא תקציב לפרסום תוך מספר שעות.
קיבלתי את הלינק לכתבה בפייסבוק. לצערי אצלנו בתחום אין עם מי לדבר. מתנהלת ממש מלחמה על שטחי פרסום.
אני אישית משתמש בקליקסיז ומאוד מרוצה. הלוואי וגוגל היו עושים יותר בכדי להילחם בתופעה הזו…

יזם
Guest

חלוקת השוק בין מתחרים == קרטל
זאת עברה פלילית
https://he.m.wikipedia.org/wiki/קרטל

אורן
Guest

C.C פלטפורמה מעולה . ממליץ בחום

אופניק
Guest

ממליץ בחום! עובד מצויין לעסק שלי

david
Guest

רשמתם שטויות גמורות, יש כלים שמחליפים IP וככה גוגל לא יכול לחסום את הכל הIP, ובאותו רגע התקציב שלך אוזל ואתה יוצא מהמכרז… מה גם שגוגל לא מחזירה את כל הכסף.
תנסה לשאול אותם איך הם מחזירים את הכסף? על בסיס איזה חישוב אז תתחיל לשמוע גמגומים מגוגל הגדולה

אביעד
Guest

בהצלחה יובל.

משהאושה
Guest

כתבה מעניינת מאוד, אינפורמטיבית.
אל תצפו מגוגל לעשות יותר מדיי כדי להקריב את שורת הרווח שלה, זה רק בשביל לשמור על המוניטין.
אני אישית בתור צרכן, כמעט בחיים לא אקליק על מודעה ממומנת

דורון
Guest

פרסמתי שנתיים בגוגל אדוורדס.
לא ראיתי שום תוצאות ייחודיות.
חשבתי שזה רק אני.
בכנס מקצועי דיברתי עם עוד שני קולוגות/מתחרים.
גם הם התלוננו על קונברשן גרוע.
כנראה זה שלושתנו.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: